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文|特约观察员张志宇(中国传媒大学特约研究员)
“清热去火止牙痛，中药牙膏是田七”。
田明确了中药牙膏的特殊功效。具体特效是:清热去火，止牙痛。我们一直认为品牌定位更好是功能性的。不要一开始就追求高大上的品牌形象。那是胜利者的特权。
成功的关键是强调功能兴趣。
“拍照喊天齐”的理念是锦上添花，不是品牌成功的关键因素。我们甚至认为这种类型的创意在品牌初期是有害的。
什么样的创意是有效的？比如农夫山泉定位天然水的代表品牌。她的创意广告——农夫山泉有点甜，我们只是大自然的搬运工，什么样的水孕育什么样的生命——围绕着天然水的概念。
或者像红牛是功能饮料的代表品牌，她的口号——累了就喝红牛，你的精力超乎想象——都是围绕着功能饮料的特点。
但是拍照喊田七的创意广告只有在品牌成功后才有效，也就是田七牙膏牢牢占据了“中医护理牙膏”的位置。
田七的成功离不开过多的广告投入:2002年田七投入了2亿多元的广告费用，2003年田七牙膏产生了2.6亿支的年销量，销售额近7亿元。自2004年以来，连续实现销售收入10亿元，牙膏年销量超过4亿支。
不幸的是，田琦在初次尝到成功的滋味后，就开始了超出自己能力界限的多元化。天奇洗手液、天奇洗手液、天奇洗发水、天奇洗衣粉等延伸产品陆续推向市场。
在品牌延伸的前期，总会有不错的市场表现。因为品牌的渠道能力，经销商的支持，忠诚客户的信任，天琦洗手液和洗手液卖的很好。就像王霸凉茶，刚投放市场时销量超过2亿。但从长远来看，得不偿失。
田的多元化犯了两个错误:当他的主要产品足够强大时，他没有推出新产品。2004年是天奇开始多元化的时候。这个时候，天奇一年卖10亿，一年卖4亿多支牙膏。
这个时期的天齐在牙膏市场只能排第四。前三名分别是高露洁(26%)、佳洁士(19%)和桑给巴尔(13%)。
当主要品类还没有占据一个更好的位置时，品牌的地位是不安全的。处于优势地位的品牌可以随时发动进攻战。
田的第二个错误是:品牌延伸。P&G的品牌战略值得借鉴。它的牙膏品牌是佳洁士，洗衣粉品牌是汰渍。洗发水品牌有潘婷、海飞丝、沙宣和飘柔。
天奇的所有产品都用一个品牌名，大大稀释了天奇的品牌价值。
根据36Kr:
1978年，柳州牙膏厂(上市公司前身)创新性地提出了中药口腔护理的概念，并以此为基础开发出双面药物牙膏，这也是中国之一支中药牙膏。一经推出，立即受到市场追捧。
1985年两面针牙膏年产销量突破1亿支。2001年两面针牙膏已连续15年位居中国之一，年产销量超过4亿支。2002年两面针牙膏的市场份额达到16.3%。
与天齐的命运相似，两面针从牙膏这种中药起家，以多元化经营失败告终。
区别也耐人寻味:田七是定位中药专用牙膏，两面针是定位中药口腔护理牙膏。看似差别不大，实则千言万语。我们认为这种差异启发了云南白药，具体分析将在云南白药的后半部分讨论。
第二个区别是，双面针的多样性更离谱。如果说天奇的多元化还停留在日化产品上，桑给巴尔已经延伸到了造纸业、精细化工、医药、房地产。如果说天奇是牙膏界的美的和海尔，那么桑给巴尔就是牙膏界的春兰。
在危机表面，高露洁和佳洁士的渠道下沉。
高露洁、佳洁士主要针对一二线城市的高端人群，而两面针为代表的本土品牌主要集中在二线城市以外的中低端市场。
以两面针为例。即使连续15年保持国内销量之一，但近70%的销量来自于1.96元的强力中药牙膏。高端品牌下沉后，首先冲击的是两面针的市场份额。
真正的危机是你没有意识到自己真正的品牌资产。
国产牙膏的品牌历史和国产可乐如出一辙。在可口可乐、百事可乐没有渠道下沉的时候，非常可乐、少林可乐等国产品牌凭借渠道能力活得很好。
三级市场的客户一旦看到国产可乐和可口可乐放在一起，就会选择后者。这才是国内可乐品牌和牙膏品牌真正的危机。
国产可乐集体沉没后，崂山可乐活了下来。首先，她是用崂山水酿造的，这是可口可乐无法复制的，也是其他国产可乐无法借鉴的。其次，她有中成药成分，和可口可乐在口味和认知上都不一样。
崂山可乐的中成药成分是国产品牌的真正资产，就像国产牙膏的中药成分一样。没有意识到自己的真正价值，盲目进行多元化经营，是国产牙膏的共同不幸。
在田七牙膏被定位为“清热止牙痛，中药牙膏就是田七”并投入2亿多元广告费后，田七牙膏一下子出名了。被收购一年后，天奇牙膏创造了2.6亿支的年销量，销售额近7亿元。
很多人会忽略一个关键信息:花2亿多做广告。
品牌的成功就是在认知上占一个字。比如云南白药占止血，王霸洗发水占防脱，王老吉占防上火。那么客户有需求就会首先想到你。
这是至关重要的。
海底捞占据火锅，有一个效果就是顾客在吃火锅之前会想到海底捞。客户会找到海底捞开店的地方，商圈愿意给这部分客户海底捞减租。餐饮业的房租成本是25%，海底捞是4%。
天牙膏定位中药专用牙膏，离真正的定位一步之遥。顾客买牙膏不是为了中药的特效，只是为了一种特定的需求。比如:止血或者防止上火。
田七在创作初期没有定义一个词，但使用“拍照喊田七”的广告方式，实际上浪费了大量资源，偏离了功能性。高露洁一直在讲防蛀，云南白药一直在讲止血，佳洁士专注于儿童防蛀，都是围绕一个字。
占领头脑首先是找到一个词，更重要的是向这个词投入足够的弹药。
至于对待广告投入的态度，国产品牌应该向国外品牌学习。在心理战中，弹药的投放应该超过必要的数量。而且正确定位下的广告投入是品牌的资产，而不是普通的营销费用。
你花的每一块钱都是为了在认知上占据优势地位。它不会被浪费，而是会像正确的投资一样产生源源不断的回报。
我们认为过度的广告投入是合法的倾销行为。通过超过必要的广告投入，在潜在客户心目中占据主导地位，可以排除竞争对手。
比如，如果王老吉在认知上占据了防止上火的位置，那么他们会在可口可乐和王老吉之间选择后者，因为可乐不能防止上火。
比如瓜子二手车在认知上占据了二手车直卖网的位置，会在心有、人人车、瓜子之间选择瓜子，因为其他品牌有中间商。
高露洁和佳洁士正在争夺“防蛀”的地位。防蛀和中药特效之间，显然前者更有势能。
云南白药牙膏
云南白药牙膏首先定位为止血牙膏，比“有特效的中药牙膏”更有势能，比“清热去火”更专注。
云南白药云南白药牙膏定位于解决“牙龈出血”问题，突出医学背景，定位为“非常规”，非常规配方(云南白药国家保密配方)，非常规功效(一补二养三改善)，非常规成分(仅含云南白药六大活性因子，功效更强)。
区别于市面上的普通牙膏，不再是传统的单纯牙膏，而是非常规的口腔保健膏，高端定位和高价更有说服力。-36Kr
云南白药牙膏
天是定位中药专用牙膏，两面针是定位中药口腔护理牙膏。看似差别不大，实则千言万语。我们认为这种差异启发了云南白药。
云南白药定位止血，首先离不开她的医学背景。更重要的是，她的重新定位:从止血牙膏到口腔护理牙膏。从单一解决“牙龈出血”问题，到全面解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”三大口腔问题。
云南白药卖的不是牙膏，而是解决口腔问题的方案。重新定位后，云南白药的心理账户与以往不同。如果20多块钱的牙膏贵了，那20多块钱的口服液还会贵吗？在医院看一下口腔问题不止这个钱。
这个位置本来可以属于田七和两面针的。如果现在的国产牙膏看到这一点，完全可以复制云南白药在低端市场的做法。
云南白药产品
为什么云南白药多元化成功了，田七和两面针多元化却失败了？
原因很简单。云南白药的多元化范围是在自己的能力范围内。无论是牙膏、创可贴、气雾剂还是药膏，都是围绕着她的止血功能。
但是田七和两面针的多样性在哪里呢？洗衣液，洗发水，造纸，房地产。哪个项目是你力所能及的？
云南白药创可贴2001年实现销售额1000万，2007年实现销售额2亿。都是她明确的立场:医学可以让你更快好起来。
如果可以重来，我们会看到这样的场景:云南白药占据高端牙膏品牌市场，田七、两面针占据低端市场。可口可乐因其中成药成分，在可乐市场与可口可乐平分秋色。
希望田七和两面针的历史不要重演。
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