促销-促销
它是市场竞争过程中的一把利剑，市场前线的推广对产品起到推波助澜的作用，使产品更快的进入和拓展市场。我们可以看到，并不是每家公司都在市场上做广告，但每家公司都无一例外地促进销售。所以我们在执行市场侵略任务的时候，一定要做促销活动。
从全球广告和推广的对比来看，推广费用的增速至少比广告费用的增速高3%。
以美国为例。1980年，促销费用为490亿美元，到1986年，促销费用已达1020亿美元。推广和广告费用的比例约为64: 36。到1991年，推广费用占总营销费用的3/4。
促销活动之所以花费这么大，是因为人们看好这种销售情况，并从最终结果中获益，企业也愿意为眼前的结果买单。
——肖逸仙
那么，促进销售的时候是一种什么样的内涵呢？
●一是促销期间针对客户购买行为的短期激励活动；
●第二，推广是一种战术营销手段；
●第三，促销时的利益驱动购买；
●第四，促销时追求效果的销售行为；
●第五，促销对冲动购买有效；
●第六，推广不以打造品牌为目的；
●第七，推广是“阿依达”法则的体现；
●第八，促销是在价格杠杆上跳芭蕾。虽然形式多样，但离不开价格利益；
●第九，促销是用来扩大销售的 *** ；
●第十，促销是市场竞争的手段；
●第十一，推广不适合变相广告；
●第十二，促销可以打破“购买习惯”。它是进行首次购买的工具；
●第十三，推广的目的不是提高知名度，而是让顾客接受产品；
●第十四，促销的更高目标使自己成为购买的之一动因，基本目标至少成为购买的促动因素；
●第十五，促进类似的 *** 。
●促销的七大市场功能
1.缩短产品进入市场的过程。
促销手段是用来给消费者或经销商提供短期激励，在一段时间内激发人们的购买热情。培养客户的兴趣和使用爱好，让客户尽快了解产品。
2.鼓励消费者首次购买，达到使用目的。
消费者普遍 *** 新产品。因为使用新产品的之一次消费成本是使用旧产品的两倍(因为一旦对新产品不满意，就要花同样的价钱去买旧产品，相当于花了两倍的钱才买到满意的产品，所以很多消费者心理上都认为买新产品贵)，消费者不愿意冒险去尝试新产品。但是促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初始消费成本，进而接受新产品。
③鼓励用户再次购买，建立消费习惯。
消费者在试用产品时，如果基本满意，可能会有重复使用的意愿，但这种消费意愿在初期一定是微弱的、不可靠的。但是升职可以帮助他实现这个意愿。如果有持续的促销计划，基本可以固定消费群体。
④提高销售业绩。
毫无疑问，晋升是一种竞争。可以改变消费者的使用习惯和品牌忠诚度。因为利益驱动，经销商和消费者可能会大量采购和购买。所以在推广阶段往往会增加消费，增加销量。
⑤攻击性与反攻击性竞争。
无论是企业发起市场侵略，还是市场进入者发起反侵略，促销都是一种有效的应用手段。市场入侵者可以经营促销，加强市场渗透，加速市场占领。市场上的反入侵者也可以用针锋相对的促销来达到阻击竞争对手的目的。
⑥带动相关产品的市场。
促销的首要目标是完成促销产品的销售。但在产品A的推广过程中，可以带动相关产品b的销售，比如茶叶的推广可以促进茶具的销售。咖啡壶卖多了，咖啡的销量就会增加。20世纪30年代的上海，美国石油公司免费向消费者赠送煤油灯，结果煤油销量大增。
⑦节日奖励。
在节日或公司庆典期间，促销可以使产品锦上添花。每当常规节日来临，或者企业有大的庆典(以及上市的时候)，促销都可以表达市场对消费者的回馈和庆祝。
●市场前沿推广目标
在市场方面，促销的对象是有序的。对于制造商来说，促销的对象有三个:批发商、零售商和消费者；对于批发商来说，促销的对象有两个:零售商和消费者；对于零售商来说，促销对象只有一个；也就是消费者。由此可见，不同的市场主体有不同的推广目标，同时也构成了不同层次的推广类型。
从促销的关系方可以看出，促销的类型可以分为三种:
①一级SP:
将制造商提升为批发商；
向零售商推广制造商；
向消费者宣传制造商；
将批发商提升为零售商；
批发商对消费者的促销；
零售商对消费者的促销。
一级SP的特点是层级晋升。
②次级SP:
从制造商到批发商再到零售商的促销；
从制造商到零售商再到消费者的促销；
从制造商到批发商再到消费者的促销；
从批发商到零售商再到消费者的促销。
③三级SP:
从制造商到批发商到零售商再到消费者的促销。
三级SP的特点:三级提升。
●市场前线推广 ***
销售推广等执行工具是企业改造市场、提升业绩的有效手段。
经过研究，我们提出了九种促销 *** :
①游离SP
“免费SP”是指对目标客户不收取任何费用的一种推广手段。它包括两种形式:
A.免费奖金——主要是“薪资包”；
B.免费试用——主要是“免费样品”。
所谓“薪酬包装”，是指以标准包装为基础，但为消费者提供更多价值的包装形式。
薪酬方案还包括四种形式:
●额外包装
即在包装中增加额外重量，免费赠送；
●包装免费
即赠品装入包装，免费提供给消费者；
●包装礼品
即赠品捆绑或附在包装上，免费提供给消费者；
●功能包装
即包装具有两倍以上的使用价值，不仅可以作为包装材料，还可以用于其他用途。
所谓“免费样品”，就是将特殊产品直接无偿提供给目标对象。
“免费样品”推广最重要的问题是如何将样品发放给目标客户。一般有七种分配方式:
②“SP”的礼物
它是指在目标客户购买产品时给予优惠待遇的促销手段。
它包括三种形式:
●买礼物，就是买礼物。
客户只要购买某一款产品，就可以获得一定数量的赠品。最常用的一种 *** ，比如买一送一，买五送二，买一送三等。
●赎回，即给予购买补偿。
客户只要买了某个产品，做一点点补偿，就可以换成其他产品。比如花一样的小钱换旧的，然后1元送XX产品；
●退款，即购买合格给予返利。
客户只要买或买达到一定金额，就可以获得返点或赠品。包括消费者累计消费返利和经销商累计销售返利。购买金额达到10万元，返利5%。购买10件商品，赠送1件商品，消费三次以上，价格退还一次。
③折扣“SP”
“折扣SP”是指在目标客户购买产品时，给予其不同形式的价格折扣促销。它包括七种形式:
●折扣券，俗称优惠券，是一种古老而流行的促销方式。
优惠券上一般会印上产品的原价、折扣比例、购买数量、生效时间。顾客可以用优惠券购买，获得福利。
●优惠卡，即长期有效的凭证。
一般以会员卡和消费卡两种形式存在，让发卡企业与目标客户保持相对长期的消费关系。
●现金折扣，即在现价基础上打折销售。
这是最常见、最有效的促销 *** 之一。可以让客户得到看得见的利益，当场满意，同时卖家也会得到一个满意的利润目标。因为现在的价格折扣过程一般都是一个讨价还价的过程，而通过讨价还价，可以达到双方都满意的目的。
●打折销售，即在一定时间内降低产品价格，以特价出售。
销售的一个特点是阶段。一旦促销目的完成，就会恢复原来的价格水平。促销一般只在市场终端实施。但是一旦厂商介入，可能是长期的推广策略。通常有三种销售形式:包装销售标签、货架销售标签和销售通知。
●降价竞争，即削减现价以利市场，获得竞争优势的销售。
降价竞争不同于目前的价格折扣。现在的价格折扣是一种战术性的促销，而降价竞争一般是一种战略性的促销，在范围、数量、规模上都大于现在的价格折扣。降价竞争可以说是一种以新的价格参与市场竞争的策略。它是在市场上展开激烈竞争的“杀手锏”。
●低价经营，即以低于现行市场价格的水平销售产品。
低价经营是一种销售策略，长期来看其整体价格水平应该低于其他运营商。而且，从一开始，低价运营商就应该以优惠的价格来上市。从长远来看，低价经营虽然是局部微利，但这种促销策略可以强烈吸引消费者，达到整体盈利的目的。
●大拍卖大甩卖。大拍卖是以低价拍卖的形式，以不正常的价格出售商品；特卖也是以较低的成本或不正常的价格出售。
拍卖和出售都是价格驱动的策略。对于商家来说，大拍卖、大甩卖也是清仓策略。通过大拍卖或大甩卖，可以吸引消费者，激发人们的购买欲望，在短时间内消化积压的商品。
④竞争SP。
“竞赛SP”是指利用人们好胜、好奇的心理，通过举办趣味性、知识性的竞赛来吸引目标客户参与的一种推广方式。它包括四种形式:
●征集答题有奖竞赛，即竞赛发起者通过征集活动或有奖竞猜活动吸引消费者参与。
促销竞争是人才参与并获得消费者利益的活动。决赛的获胜者必须是比赛中的佼佼者。如广告征稿、征文比赛等。
●竞猜比赛，即竞猜发起者举行有一定结局的竞猜来吸引顾客的一种推广方式。
如猜谜题、体育中奖竞猜、自然现象竞猜、解谜竞猜等。
●优胜大赛，即大赛发起人举办某种形式的大赛吸引粉丝参与，近期评选出优胜者。
如选美大赛、健美大赛、明星选拔大赛、形象代言人选拔大赛、喝酒大赛等。
●印点竞赛，即竞赛发起者指定在一定时间内，目标客户收集到一定数量的产品印点即可兑换礼品。
印刷点是一个古老而有影响力的推广技术。只要客户有一定数量的证件(即印刷:商标、标签、瓶盖、优惠券、门票等。)，他们可以根据打印量获得不同的礼物或奖励。
●竞赛SP的主要参与者有三个，推广竞赛的发起人要根据需要选择目标客户参与。
⑤活性SP
“活动SP”是指通过举办与产品销售相关的活动来吸引客户关注和参与的促销手段。它包括五种形式:
●召集新闻发布会，即活动主办方召开新闻发布会，以达到推广目的。
这种 *** 很常见。它利用媒体向目标客户发布消息，告知其商品信息，吸引客户积极消费。
●商品展，即活动组织者可以通过参加展销会、订货会或举办自己的产品演示会来达到推广目的。
这种方式可以每年定期举办，既能达到推广目的，又能与 *** 沟通，推广产品。这种 *** 也可以称为“会议推广”。
●抽奖抽奖，即顾客在购买商品或消费时给予几次奖励机会的促销。
方式。
可以说，彩票、抽奖是消费、运气、盈利的活动。此类促销活动还有很多其他形式，如刮刮卡奖、抽奖奖、拉环奖、套餐隐藏奖等。
●娱乐和游戏，即通过举办娱乐活动或游戏，以趣味性和娱乐性吸引顾客，达到促销的目的。
娱乐推广，需要主办方精心设计，不能让活动脱离推广主题。尤其是在产品不方便直接做广告的情况下(比如香烟)，这种推广方式会导致曲径通幽。比如举办大型演唱会，赞助体育比赛，举办寻宝活动。
●制造事件，即将事件社会化、新闻化、热点化，利用新闻炒作达到推广目的。
“活动推广”可以吸引公众的注意力，从而引起目标顾客对活动的兴趣。
⑥双赢SP
“双赢”SP是指两个或两个以上的市场主体通过联合促销实现互惠互利的促销手段。换句话说，两个或两个以上的企业为了共同的利润而举行的促销是“双赢SP”。“双赢SP”成功的基础是互补、互利、团结。
“双赢SP”的联合对象可以横向联合，也可以纵向联合。但一般三种格式都是自由组合的。三大业态形成了互动推广的阵型。
⑦直接效应SP
“直效SP”是指具有一定直接效果的推广手段。“直效SP”的特点是现场、亲临。通过这两个特点，可以营造出一种浓厚的销售氛围。它包括八种形式:
●召集新闻发布会，即活动主办方召开新闻发布会，以达到推广目的。
这种 *** 很常见。它利用媒体向目标客户发布消息，告知其商品信息，吸引客户积极消费。
●商品展，即活动组织者可以通过参加展销会、订货会或举办自己的产品演示会来达到推广目的。
这种方式可以每年定期举办，既能达到推广目的，又能与 *** 沟通，推广产品。这种 *** 也可以称为“会议推广”。
●抽奖抽奖，即顾客在购买商品或消费时给予几次奖励机会的促销。
方式。
可以说，彩票、抽奖是消费、运气、盈利的活动。此类促销活动还有很多其他形式，如刮刮卡奖、抽奖奖、拉环奖、套餐隐藏奖等。
●娱乐和游戏，即通过举办娱乐活动或游戏，以趣味性和娱乐性吸引顾客，达到促销的目的。
娱乐推广，需要主办方精心设计，不能让活动脱离推广主题。尤其是在产品不方便直接做广告的情况下(比如香烟)，这种推广方式会导致曲径通幽。比如举办大型演唱会，赞助体育比赛，举办寻宝活动。
●制造事件，即将事件社会化、新闻化、热点化，利用新闻炒作达到推广目的。
“事件促销”可以吸引公众的注意力，从而调动目标顾客与事件相关
●销售点广告，即POP、张贴和悬挂海报、旗帜和标志、广告牌等。在销售现场。
通过这些现场传播方式，烘托产品的氛围，达到促进销售的目的。
●直邮导购，即DM，通过直邮的方式引导顾客购买某种产品。
但是直邮导购需要详细的客户信息，或者需要邮政部门提供相关服务，否则无法实施。
●产品展示，即现场展示产品的特点和优势，鼓励消费者眼见为实地购买。
产品展示是一种立竿见影的促销活动。通过演示，满足顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉器官，从而满足他们的心理，实现即时购买。
●产品展示，即通过销售现场的产品展示，以令人眼花缭乱的姿态吸引消费者。
产品展示应符合三个要素，即展示位置、展示星和展示面。通过实地调研，有10种展示产品的方式:
●宜传报，即印刷产品内容和服务内容的报纸或传单，通过发行购买并促进销售。
在宣传报纸上，不仅有产品或服务的详细介绍，还有折扣券来 *** 人们的消费。
●业务提成，即为了调动业务人员销售产品的积极性而给予业务单位和业务人员的销售提成、佣金或奖金。
这种促销通常是额外提供的。其目的是促使销售人员向客户推荐本企业的产品，从而达到促进销售的目的。
●特许使用，即先使用产品，客户在规定时间内满意后可以付费。
这种推广方式类似于延期付款，不同的是加盟是“先用后付”，以客户满意度为前提。如果顾客在特许经营期内不满意，可以无条件退货。特许经营推广能充分体现CS精神。
●名人促销，即通过邀请知名人士亲临现场帮助促销，从而达到促销的目的。
名人促销具有名人广告的效果。但名人一般只帮着推销和自己有关的产品，不会无缘无故去推销现场。比如签售会。
⑧“服务服务点”
“服务SP”是指维护客户利益，为客户提供一些优惠服务，方便客户购买和消费的促销手段。可以说“服务SP”最能体现顾客满意的理念，是CS主义的具体体现。“服务服务点”包括十种形式:
●销售服务，即售前咨询和售后服务。
售前咨询和售后服务都能达到推广目的。
●开架销售，即利用开架，使顾客能够自由选择商品。
开架销售可以 *** 顾客冲动购买，一次买够。
●承诺销售，即给客户一个承诺，让客户增加信任，放心购买。
如果作出无效退款的承诺，销售的承诺可以降低客户的风险意识，达到促销目的。
●订单到订单，即专门为客户订购或定制产品。
这种特色服务能让客户有一种上帝感和优越感，也能体现服务SP的宗旨。
●送货上门，即客户购买的产品免费运送到指定地点，或者托运。
送货上门是服务提供商的基本服务形式之一。
●免费培训，即对客户进行产品知识和使用 *** 的免费教育。
在销售产品时，免费培训通常是一项免费服务。
●维护安装，即向客户提 *** 品的安装调试服务、看护和维修。
维护是SP的关键，也是客户关心的问题。设立定点维修网点进行维修安装服务是一个很好的 *** 。
●分期付款，即客户可以按照规定的时间对所购买的产品进行分批付款。
一般只有在销售高价产品时，才会使用分期促销。这种 *** 可以缓解客户的经济状况，保持客户持久的支付能力。如银行按揭，对建筑销售有很大的促进作用。
●延期付款，即客户可以在一定期限内对购买的产品付款。
与分期付款不同，延期付款一般只是一次性的。在规定时间内支付一次延期付款，可以暂时缓解客户的资金状况，让客户有足够的时间筹措延期付款推广资金，可以吸引对产品有期望但暂时无力支付的客户。
●会员制经营，即商品的经营者采取消费者加入俱乐部，可以享受内部优惠的促销方式。
会员制一般有详细的会员条款、福利条款和固定的会员费。会员享有购物、消费、保障、服务和折扣的权利。
⑨“组合SP”
“组合SP”是指两种或两种以上推广方式的组合，以达到更高效的推广方式。我们知道，之前有八种推广方式，每一种都可以和其他七种推广方式组合，这样组合起来的SP就可以达到49种形式。如免费SP组合:
●联合促销的例子
例如，一种新的松脆谷物和葡萄干食品GeneralMils，为了打开市场，采用了有效的SP群。首先，他们用“免费样品”直接邮寄给消费者，并在1.5盎司包装的样品上附上7美分的折扣券。这样，当消费者对样品满意时，他们可以立即拿着优惠券去附近的商店购买。事实证明，这套促销“组合拳”在市场上很常见。
●我们如何看待促销？
●我们如何促进销售？
●我们如何把握市场？
●竞争对手的地位如何？
●我们如何使用投入推广的每一分钱？